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小红书进退两难

2019-12-22

编者按:本文来历微信群众号海克财经,作者 何旭,创业邦经授权转载。

小红书变了,它现已越来越像快手抖音了——至少在往它们的路子走。

翻开小红书,以往随意翻翻就可见的“腊梅”空瓶展现,20岁靠自己尽力喜提玛莎拉蒂之类的笔记不那么简单找见了,取而代之的是许多教你怎么做菜,怎么在52岁坚持苹果肌,影视片段搞笑编排的短视频,教做菜的点赞可高达三四万,已属社区抢手内容。以致知乎一位网友说自己最近几个月才开端用小红书,从未见过有人在上面炫富,一直都拿它当做菜教程用。

被誉为具有互联网最多高价值用户的精美APP,从前的小红书去哪了?

这还得从它最开端的路说起。

小红书的诞生源于两位开创人在海外求学时实在的购物需求。

据媒体报导,瞿芳和毛文超是同在美国扫货时知道的,其时毛文超用武汉话给家人打电话,问询要带的是什么产品,瞿芳听到这口音很感亲热,二人相识。同为商业精英,对创业有热心,对国人在海外购物的困难深有体会。两人兴办小红书,期望它成为国人海外购物攻略。照瞿芳其时对“红”和“书”二字的解说,“小红书”三字可翻译为“很火的购物攻略”。它2014年上线时的称号就叫“香港购物攻略”,开端传达方式是PDF,上线3天下载量达50万。

小红书2013年刚成立时,瞿芳还常常跟做境外游的旅行社打交道,是跨境电商范畴较早创业的一波。比小红书早些的有洋码头,一起期有做日货的豌豆公主。2014年2月天猫世界上线,2015年1月考拉海购上线,2015年4月京东全球购上线。2015年是移动互联网创业浪潮最凶的一年,“跨境电商”概念正热得棘手。

其时的小红书可谓领跑者。投资人最看中的,是它的单个用户价值。

小红书完成了瞿芳和毛文超开端的想象,建立起了两类人的联络:一端是对海外货品有了解、有常识的人,一般是留学生、海外华人,另一端是对这些产品有了解需求的人,一般是不常出国的群众用户。

巧的是,这两类人一般都是女人,仍是对“高端货品”有需求的年青女人——她们构成了小红书开端的用户体系。

和微博这类泛社区不一样的是,小红书社区有个很大特色,年青女人之间,互相支持和点赞的现象十分遍及。随意翻开一位女明星近期发的内容,谈论区风格大多十分友爱,如感谢她共享日子晒包包,感谢共享护肤小技巧,以及吩咐她好好照料自己,别饿太瘦了。不那么友爱的留言也有,但不占干流,这和微博谈论区画风大不一样。某位记者对此总结,这是一个不必惧怕被说炫富的当地。

“前期的小红书让我看到了许多想买,但买不起的东西。所以挺喜爱这些博主的。”

“或许她在日子中是个‘小三’,但人是多维度的,在小红书里,她便是乐意共享她的好东西给咱们看。”

小红书社区这类高点赞谈论,或许解说了当许多年青女人在网上聚到一一起,完全不会互酸,反而奥秘互赞的部分原因。

检查,赞扬,认同,意味着有购买的或许。2015年6月,小红书用户已超1500万,也是在此刻,瞿芳戏弄,有人之前跟她吐槽“小红书”是个有点反人道的APP,粗心是用户在这里看了好产品,心痒痒,便是买不到,所以小红书发力做电商,建自营保税仓。这解说有点“人心所向”的意思。

小红书气势越来越旺,本钱也持续加码。

到2015年9月,总理观察小红书,它完全火了。

瞿芳高兴的极点是2015年11月27日,小红书登上AppStore免费榜首位。之后她写了一封《致用户的信》,对创业之路进行了一番回忆和展望。信中称“小红书的用户与五年前在网上满世界找便宜货的用户必定不同”。

在快手抖音式的流量狂欢中,小红书显着是一款更有逼格的APP,体量大,用户价值高,独领风骚。

群众可见的改变始于2017年末。实在的改变或许更早。

2017年末,范冰冰入驻小红书。2018年春,小红书连续资助了网络综艺《偶像练习生》和《发明101》。同年5月,论题明星张雨绮入驻,许多明星入驻年代降临。

跨境电商的概念已被扔掉。瞿芳在承受媒体采访时说,改变始于2017年,“我觉得跨境电商是一个阶段性的概念。”

曾风头无两的小红书,为什么改变思路,“来者不拒”了?

虽然小红书两位开创人对电商事务成果十分满意,屡次向外发布各种数据,“许多东西刚上线就被抢光”,半年销售额达7亿,但一个比较为难的事是,跨境电商的风,其实在迅猛刮过两三年后,已逐步停了。

据媒体报导,小红书内部职工泄漏,小红书试水电商时的战略是依据社区数据来选品,做爆款,简单说便是什么东西“种草”多,就考虑售卖。瞿芳自己也说电商事务中心竞争力是“选品”,“发掘爆款”。但这样会面对一个问题,对手会紧盯小红书,且立马跟上——往往仍是很有实力的对手。

抛开开创人对外发布的数据成果,一个事实是:跨境电商头部玩家的考拉海购于2018年6月更名为“考拉”,去掉了称号中的“海购”二字,并宣告进军归纳型电商。一年后,考拉参加“阿里动物园”,作价20亿美金。小红书上一年D轮融资的领投者,也是阿里巴巴。

一起期的玩家,自2017年以来,曩昔两年隔几个月就会传来的“融资”、“签约”喜讯,现在逐步减少了。

“跨境电商”概念替换之外,更有小红书几年狂奔带来的不少问题。

“代写产业链”,售卖禁药,发布烟草广告、没有准入资历的医美广告等,干流媒体对这些问题均有报导。

其间“代写产业链”是很有或许触及小红书存在根基的问题,即所谓“种草笔记”实为商业广告。虽然声称一直在尽力晋级反作弊体系,瞿芳2017年末承受媒体采访时也曾谈到“欠好鉴别”,称“广告跟口碑之间是十分奇妙的,你说我怎么用机器的手法去鉴别。”

瞿芳的困惑很好了解。小红书本便是“种草社区”,达人引荐好物,现在面对的广告困扰很大程度是先天基因决议的。

本年7月,小红书更是迎来创业以来最大应战,遭受了长达两个月的下架风云。渠道对下架原因解说得比较迷糊,“已对站内内容发动全面排查整改”,只能大致判别是内容方面出了问题,而不少人猜想原因或许是社区部分酒店打卡笔记“涉黄”的问题,网友乃至对此戏弄,“小红书已变小黄书”。

下架期间,不少APP改名蹭小红书的流量,更有在淘宝卖账号者,这都阐明:小红书确实已成为广受重视的大渠道,前两年也确实跑太快,许多问题开端露出。

充足的流量是社区变现的条件。小红书有没有获得满足充足的,有价值的流量?跟着商业环境不断改变,这一问题还未处理,创业5年后,变现和社区环境的问题已变得更为急迫。

作为小红书开创人之一,瞿芳较少承受独自采访,多会呈现在一些公共场所,前几年讲演内容颇专业,多讲数据,着重用户价值,小红书的愿景,很少谈及本身。近两年讲演内容会恰当讲一些小故事。在小红书下架危机之前,群众对两位开创人了解都很少,乃至不太清楚瞿芳和毛文超在公司内部详细分工。这全部或许由于小红书之前实在太红。

瞿芳少数的对外发声起到的最大效果,便是不断从头阐释,小红书究竟是家什么样的公司。

2014年刚创业时她称,“要做境外购物榜首渠道”;2015年,瞿芳承受采访时说,期望服务新一代顾客和中产阶级;2017年,瞿芳和毛文超共同对记者称,公司内部已不再评论小红书的界说了,一起标明,“等内容端满足丰厚今后,自然会呈现成型的新模式的”。也是在2017年,瞿芳开端表达自己对“跨境电商”这个概念最新的考虑,以为用户并不是要买“国外的好东西”,而仅仅要买“好东西”。

用户究竟要买什么不得而知,但可以必定的是,“买国外的好东西”做不成大渠道。采访中瞿芳还说到,国内许多品牌正在兴起,许多外国货也是madein China;毛文超最近在乌镇的讲演好像也开端钟情于另一新概念:新消费。

小红书曾被说成是跨境电商范畴的知乎。现在的小红书好像也走上了知乎的路子,扩展用户基数,打破用户圈层,把流量做大。用户标签也由之前的“精美海淘女孩”向“中产”、“重视日子方式”等改变。

下沉的一起,小红书也在重塑本身。

2019年开端,媒体对瞿芳的一对一专访增多,她开端出来回答外界疑问,采访中表达了一个意思,之前公司和外界的交流太少。

更大改变来自社区一系列的新规矩。

本年5月,小红书上架“最严达人令”,这一行动被外界称为“清洗KOL”。在更苛刻的规矩之下,渠道达人数量由超两万人一度变为五千多人;社区一起规矩,达人有必要与渠道签约,且均需交给10%的费用和法定税费。

这一行动在任何一个超两亿用户的渠道都前所未有。

个中原因或如在此之前网间风闻说到的,下架前小红书恐正在寻求新一轮融资,此次发布“最严达人令”,与其说是小红书欲在达人身上变现,不如当作,小红书期望加大对渠道内容的办理和把控。

但全面接收KOL一定是件功德吗?

对KOL来说,渠道办理苛刻了,需要和官方MCN签约,佣钱交给小红书;对MCN组织来说,“泓文”是小红书自己的,避免不了有流量歪斜。

而当这全部露出在用户认知中时,小红书好像变得更杂乱了。虽然瞿芳对此解说,全部是算法说了算,好的内容会曝光给更多用户。

而当创造端生机下降时,社区还能否重现生机?好像又是为了平复群众疑虑,小红书对外回复,整改在后期也会不断调整。

重复的规矩和解说好像标明,现在有着比将渠道做大更重要的事:重塑自我。

现在小红书的愿景已变成“陪同一代人,过上他们想要的日子”。这并非新路,前面站了太多玩家,一条、严选等等;持续走算法流量的路,头条快手们已在前面堵得死死地;往后看,单一的“跨境电商”此路已死,且对手过于强壮。

奔驰5年,小红书已站到开展关键期的十字路口,而未来并不明亮。

无法界说的小红书,摆在它面前的,好像已仅剩一条路了:冲入流量之地。

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